策略方向

各位股東:

香港多年來被譽為「購物天堂」。這個小小的城市就有超過三百多個商場,即每二萬多人,就有一個商場。很多人都認定在香港購物非常便利,有別於其他地方,「網購」於香港並無發展空間。當 HKTVmall 在 2015 年 2 月開業時,普遍不被外界看好。

經過三年的營運,消費者的反應和銷售數據令我們確信,香港的消費者比零售商進步和改變得更快。無論哪一個年齡群組,都在迅速改變取得商品資訊和購物的習慣。他們會透過互聯網搜集資料,亦會相信真實買家分享的經驗及資訊,多於相信電視廣告或零售店銷售人員的游說;消費者更不滿足於僅僅在商場或商店裡有限的貨品選擇。

與此同時,我們亦留意到越來越多消費者透過網上平台購買超市雜貨、個人護理、電器及家庭用品,因為這類產品大多出自主要品牌,無論在不同銷售渠道購買亦是同樣產品。消費者正在尋找更可信、更方便省時、更省錢和更多產品選擇的銷售渠道。

雖然HKTVmall仍然處於「做一單蝕一單」的情況,但我們已找到「轉虧為盈」的方案,主要由以下三項組成:

1. 增加毛利率

從其他超市、百貨商場、零食和家品雜貨零售商的年報可知,若我們能夠將營業額提升3至4倍,我們或可將毛利率額外提升多6至12%(由現時的21%增至27%再增至33%)。這其實與集團在25年前做回撥長途電話業務一樣,都是一個以量取勝的遊戲—交易量越高,議價能力越大,貨品成本就越低。

2. 透過自動及機械系統,減底倉存、執貨及包裝的成本

在開業的首3年,我們的貨倉是以全人手運作,所有貨品均置於144,000呎貨倉的貨架上,再由執貨員按照客戶訂單,走到不同貨架,逐件貨品執齊。我們曾經嘗試將貨品分組並按批次執貨以提升效率,但成本效率仍然偏低,而執錯貨的偏差率亦相當高。

自2018年起,第一期的自動執貨系統正式投入服務,預計可大大減低執貨成本。我們已經與德國的系統供應商簽訂合約,開始陸續興建第二期及第三期的自動倉存和執貨系統,並將分別於2018年尾及2019年中完成。

自動執貨系統

以上的訂單處理容量和完成日期是根據現有進度的最佳估計,最後的效用將視乎實際情況可能有所不同。我相信,這應該是香港首個同類型的自動及機械化系統,我們的工程隊伍正與德國供應商緊密合作,以完成目標。

3. 推廣客戶到O2O門市自取提貨,提升每架送貨車的使用密度以減低派遞成本

香港是世界上人口密度最高的城市,因此香港的運送及派遞成本,亦遠較世界各地,尤其北美洲及歐洲等國家為低。

運送及派遞成本亦是一個以量取勝的遊戲。在同一地區內越多訂單,每一個派遞點的交通時間就越短,成本就會越低。例如,若果我們在太古城有75至85張客戶訂單,只需要一位司機、一位派遞員和一架送貨車就能負責全部訂單,每張訂單的派遞成本就可大幅減低至每次40港元以下。

現時,HKTVmall每天有180–200架送貨車運作,我們預計於未來3年將逐步增加至300架、400架及500架,以應付業務拓展需要。

我們正在評估及重整O2O門市的拓展計劃,因為O2O門市對網購業務發展有舉足輕重的影響。一方面,每當開設一間新的O2O門市後,鄰近範圍的營業額會大幅增加。因此,我們視之為有效的市場推廣工具。另一方面,客戶到O2O門市自取的訂單亦會大幅增加;在某些地區,客戶自取的訂單數量,已經超越送貨到戶的訂單數量。我們的目標是將運送及派遞成本,以及自取訂單的成本控制於總商品交易額約6%至8%。

假如我們能夠在未來兩年三年內, 達到以上三項目標,HKTVmall將會是香港首個大規模並且有盈利能力的網購商場。

曾經有人問我,為甚麼不考慮將整個派遞團隊外判。這是一個策略性及客戶服務上的考慮。

本地的住宅地區派遞服務並未充分發展,目前所有稍具規模的派遞公司均集中於商業及工業地區。(無獨有偶,這種情況與20年前,電訊新固網發展的情況類似。當時和記、新世界、九倉等新加入的網絡營運商,均集中於工商業地區去發展業務;只有香港寬頻是以住宅區為發展重點。)如果我們的派遞依賴第三者公司,等於我們投資以協助他人發展住宅地區的派遞業務,以我們的資源及成本為其他網購的營辦商舖路。

在香港做網購若要成功,網頁及應用程式的設計重要、有效的市場推廣重要、產品種類多選擇也重要;但從過往三年的實踐經驗,我認為成敗的關鍵是在於我們能否擁有一個低成本而有效率的存貨、執貨系統和派遞團隊。

目前,我們動用大量資源去發展和培訓自己的派遞團隊,因為這是店舖門市及客戶服務以外,主要的「客戶接觸點」。事實上,所有的客戶均會接觸到我們的派遞團隊,但不是所有客戶都會聯絡我們的客戶服務部或到訪門市。若果我們沒有自己的派遞團隊,而香港所有的網購營辦商都聘用兩至三間相同派遞公司去送貨,那麼各間營辦商之間的服務便無明顯分別,只能著眼於價格競爭。當然,每日在各住宅地區的幾百輛HKTVmall送貨車,其實亦是一個很好的市場推廣活動,以增加大眾對HKTVmall品牌的認知。

我們對在香港發展網購業務的未來充滿信心,並不擔心沒有客戶需求,反而著眼於建立一個忠誠及擁有數碼基因的團隊。過往三年我們學習到的另一個經驗是,網購與傳統零售並不是完全不同,但是有很大程度的差異;而擁有越長久傳統零售的成功經驗反而越不利於網購發展。

數年後,當其他大型零售商醒覺,並發現大眾對網購的需求後,他們或會向我們當中,具數碼推廣和網購業務經驗的同事進行挖角。因此,我們將於未來幾年投放更多資源,用於員工發展的計劃。

根據世界各地的「網購」發展經驗,一旦業務的基礎打好,可能會衍生另外三種業務的發展機會:

1. 大數據營銷及數碼廣告

我們是香港少數擁有如此龐大的消費者行為數據的公司。我們不單知道消費者在哪一間商店購物,我們亦清楚知道他們買了甚麼產品,甚麼品牌。我們會知道哪些客戶開始對嬰兒產品有興趣,哪些客戶由某一品牌轉用另一牌子。透過獨特而龐大的數據,我們可幫助供應商及任何廣告商尋找合適的目標客戶,令他們的數碼廣告更具效益及得到更高的投資回報。

2. 自動倉儲及物流

網購的營運核心是「產品派遞」,這與門市的其中一項功能類似,同樣是要將產品送到最鄰近的消費者手上。

在香港,大部份的貨倉及物流營運以商務到商務(B2B)為主,主要負責由倉庫到門市的一段路程。在產品種類、執貨數量及複雜程度來說,這與商務到客戶(B2C)的運作有極大分別。因此我們與世界級的德國機械製造商正緊密合作,將自動及機械化的倉庫儲存和執貨系統引入香港。

我們亦將與其他的香港科技公司合作,改善團隊的管理以提升派遞團隊的生產力。

我們相信,HKTVmall將於未來3年,成為香港住宅地區內,最大的物流派遞公司。有見於越來越多消費者進行網購,在住宅地區發展物流業務將有良好的前景。

3. 電子錢包

現時,已經有數百萬的流動裝置下載HKTVmall的流動程式。明顯地,我們的客戶群在應用科技於購物消費上比較其他客群更領先。若有充分的資源及所需牌照,我們可輕易地在HKTVmall的應用程式內加入電子錢包的功能。客戶可輕易透過HKTVmall的應用程式進行網上購物,或於實體店內付款。

科技,尤其是流動科技,無論你喜歡或不喜歡,正在改變並塑造我們的生活模式。由消費者行為、娛樂及廣告,到跨境貿易及銀行法規,都正逐步發生根本性的變化。HKTVmall團隊將自己定位為科技應用的先鋒,將不同業務領域的不同科技融合,令香港繼續成為國家內的領導城市。

王維基
主席

香港,二零一八年三月二十七日

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